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      新常態從“新”出發 冰箱產業結構持續優化升級

      2019-05-16 20:26 環球網

        【環球網科技報道】5月16日,“煥·鮮 1+X LIFE——2019中國冰箱行業高峰論壇”在北京舉行,眾多主流冰箱品牌企業與論壇獨家渠道戰略合作伙伴京東家電齊聚一堂,共同梳理行業脈絡和消費趨勢,探討冰箱行業發展和進化的方向。會上,中國家電網與京東家電聯合多家主流冰箱品牌企業共同打造的“2019京東冰箱節”正式啟動。

        2018年以來,家電市場的外部發展環境日趨惡劣。但就冰箱市場來看,雖然仍面臨上游成本居高不下,換購需求釋放緩慢的局面,但受房地產等外部因素的影響卻越來越小。整體來看,2013年的市場高峰過后,冰箱業進入橫盤調整通道,2014-2016連續三年出現量、額齊跌的態勢,2017年以來則一直延續量穩額升的“新常態”。

        根據中怡康推總數據顯示,2018年冰箱市場零售量規模3148萬臺,同比下降6.2%;零售額為930億元,同比微增0.7%。2019年第一季度,冰箱市場零售量規模678萬臺,同比下降3.6%;零售額為204億元,同比下降5.9%。中怡康品牌中心總經理左延鵲以“高增長不再,需辯證理性適應窗口期”形容當下冰箱行業走勢。

        作為與人口結構有著密切關聯的產業,在中國13億人口規模趨于穩定的前提下,冰箱的家庭保有量已經趨近飽和。數據顯示,早在2016年底,國內居民平均每百戶冰箱擁有量已達到93.5臺,受高滲透率和低人口增長影響,國內冰箱市場銷量增長開始趨向于結構升級下的更新換代需求。

        在中國家電網近期的走訪調研中,多數冰箱企業對2019年的冰箱市場走勢持謹慎樂觀態度。相關冰箱企業負責人紛紛表示,雖然今年Q1冰箱市場出現量額齊降的態勢,但整體來看,維持市場銷量增長的因素沒有太大變化,2019全年總銷量還是會維持基本穩定。

        “近年來,冰箱行業進入一個‘穩態’發展階段。”中國家用電器協會副理事長王雷指出,雖然每年的市場增量有所起伏,但整體變化不大。不過如果將冰箱產業視作一片大海,海面雖然風平浪靜,深處卻暗潮洶涌,孕育著澎湃的變化力量。

        2009年2月份,國家開始全面實施第一次家電下鄉,加上后續家電以舊換新、節能惠民等多項政策刺激,2009-2011年間,冰箱內銷大幅增長,從2008年的2600萬臺躍升至2011年的5900萬臺。家電下鄉等政策在當時也極大推動了冰箱產品在農村市場的快速普及,2008年農村冰箱家庭保有量為30臺/百戶,到2010年農村冰箱家庭保有量達到48臺/百戶,2011年末預計已達到60臺/百戶的水平。不可否認,這一階段的國內冰箱市場爆發性增長主要是來自于政策拉動。

        2013年開始隨著家電下鄉、家電以舊換新、節能惠民等相關政策的結束,冰箱市場進入“政策空白期”,第二階段的后政策時代,冰箱行業進入持續3年的橫盤調整通道。

        2016年至今,隨著政策影響退出,行業回歸市場主導“主旋律”,冰箱市場的量額波動幅度逐漸縮小。產業升級、產品結構調整、技術創新成為第一推動力,冰箱企業也更強調以產品升級去推動冰箱的更新換代。

        渠道層面在十年間同樣發生了顯著變化,十年前,國美蘇寧等家電專業大連鎖賣場的崛起,沖垮了家電廠商早期的“百貨商場+專賣店”模式;隨后京東商城等家電網購電商平臺的崛起,開始沖擊全國大連鎖等傳統家電零售渠道。發展至今,隨著新零售的崛起與快速發展,線上、線下的界限越來越模糊。從近期京東以12.7億入股五星電器也能看出,電商企業正在加強試水與實體店的融合,通過線上線下體驗式零售模式,將線下體驗、線上購買發展成為一種常態化的渠道模式。

        “今天的電商已經不僅是一個簡單的采銷體系,電商渠道所呈現的消費者訂單數據,最終會影響到企業對于產品和市場的預判,甚至會關系到企業的戰略定位。”在中國家電網近期的走訪調研中,大部分冰箱企業也紛紛反映出類似現狀:渠道融合是2018年的關鍵點,也將在2019年持續深化。線下市場的下滑更多的是轉向線上消費,兩者之間的規模差距已經越來越小,渠道之間的競爭開始白熱化。

        從品牌來看,在激烈的市場競爭中,冰箱企業的品牌集中度越來越高,當年家電下鄉時涌現的冰箱品牌如今諸多早已不得見。根據中怡康數據顯示,2018年,冰箱線下市場累計在銷品牌數為119個,與去年同期相比減少4個;前十品牌的零售額份額為93.0%,與去年同期相比提升2.6個百分點。線上市場方面,2018年累計在銷品牌數為138個,與去年同期相比減少3個;前十品牌的零售額份額為86.7%,與去年同期相比提升0.4個百分點。另外,2018年Q1、2019年Q1,冰箱市場CR3品牌份額分別為57.0%、57.6%,品牌集中度仍在提升。中國家電網的調研中,多數冰箱企業也認為,根據目前冰箱市場的發展狀況來看,洗牌過程還將持續下去。

        從十年前以兩/三門直冷為主,到如今包括兩門側開、十字對開、法式四門、中式對開、五門、六門等各種款式冰箱產品的“百花齊放”,在消費升級的浪潮中,冰箱產品結構發生著日新月異的變化。根據中怡康數據顯示,2016年多門冰箱零售量比重為12.3%、零售額比重為24.1%;2017年多門冰箱零售量比重為15.6%、零售額比重為29.0%;2018年多門冰箱零售量比重為18.5%、零售額比重為33.1%。多門冰箱的市場占比節節攀升中也能看出,產品升級成為近幾年冰箱市場一個顯著的特征。

        產品功能與技術上,具備風冷無霜、變頻、分儲功能的冰箱產品市場滲透率快速提升,冰箱的智能化技術也從前幾年“火爆”性炒概念階段開始轉向“內斂”型實際解決問題。隨著5G時代來臨,智能冰箱或迎新風口。不僅能憑借智能圖像識別技術,自動辨別食物種類,分析提供儲鮮建議;還可以實時監控食材的新鮮狀態,自動給予提示;同時兼具智聯食譜推薦功能以及在線購物功能。

        市場層面,各種差異化賣點輪番發力后,炫技型技術和設計對冰箱銷售的拉動作用疲態漸顯,企業在產品創新上,開始聚焦于冰箱的保鮮本質與智能化需求,同時也越來越關注細分領域的消費趨勢。

        現階段,雖然市場增長趨緩,但中國現有冰箱市場規模在年銷量在4500萬臺左右,這也是全球最大的單一冰箱市場,這依然是一個大有可為的市場。”王雷表示,在未來的新10年,消費升級、更新換代將成為行業主旋律。在物聯網、大數據、5G等技術賦能下,冰箱從產品創新到渠道營銷乃至企業組織架構的變革都將持續深化。置身其中,中國冰箱產業如何順勢而動,保持現有優勢的同時創造全新價值鏈,是需要全行業共同關注的課題。

      責編:黎曉珊
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